Департамент/отдел по PR, пресс-служба
При организации департамента по Public Relations, пресс-службы можно использовать 3 основных подхода:
1. Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняю щий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью компании и продвижению ее продукции на рынке.
2. Пресс-служба формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач по взаимодействию со СМИ, сформулированных руководством компании, и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.
3. Работу PR-департамента, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.
От выбора какого-либо из этих трех вариантов напрямую будут зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет, а также в немалой степени и эффективность ее работы.
Однако при любом из выбранных вариантов руководитель компании должен исходить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность работы PR-отдела (пресс-службы).
1. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела) должен иметь прямой выход на руководителя, обладать полной информацией о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах.
2. Деятельность пресс-службы (PR-отдела) строится в строгом соответствии с целями и задачами компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды.
3. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела) должен оперативно получать от других подразделений компании всю информацию, необходимую для реализации поставленных руководством компании задач.
4. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятии с участием руководства компании, которым необходимо придать общественный резонанс.
5. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен пользоваться полным доверием главы компании, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.
При организации пресс-службы по первому из приведенных вариантов она выполняет следующие задачи:
- мониторинг публикаций о деятельности фирмы в периодической печати и информации, проходящей по радио и телевидению;
- анализ публикаций с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;
- разработка планов и стратегий информационной политики компании;
- подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;
- организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании;
- размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;
- редакционно-издательская деятельность;
- подготовка видеороликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе и заказного характера.
Разумеется, в зависимости от уже существующей структуры компании, целей и задач ее деятельности, квалификации персонала упомянутые функции пресс-службы (управления и отдела по связям с общественностью) могут выполняться в неполном объе ме или поручаться другим подразделениям. Например, функции мониторинга может выполнять служба безопасности, а
рекламно-издательской деятельностью может заниматься отдел по рекламе. Однако практика показывает, что наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда, когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем руководителя компании. При использовании такой полновесной схемы пресс-служба (PR-отдел), естественно, будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений компании. При этом варианте, в зависимости от размеров компании, ее целей и размаха операций на рынке, может быть предложена следующая организационная структура пресс-службы (рис. 1).
Рис. 1
При такой полномасштабной системе должность пресс-секретаря или руководителя пресс-службы должна соответствовать уровню вице-президента компании.
При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно сокращаются, и в ее структуре могут присутствовать два сектора или две группы, ответственные за следующие направления:
- мониторинг СМИ;
- проведение мероприятий и взаимодействие со СМИ.
Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела (рис. 2).
Рис. 2
При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, — а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым; указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами (рис. 3).
Рис.3
Для повышения паблисити, отдачи от PR-деятельности и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе пресс-службы или отдельно в штате компании своего профессионального фотографа для создания фотоархива компании и оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за компанией авторских прав на фото-, видеоматериалы, необходимо предусмотреть место для их хранения на основе строгой отчетности.
