Public Relations

Основная часть (часть третья)

Ситуационные опросы

Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR- кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности. После осуществления определенных действий в области Public Relations ситуационный опрос покажет реальные результаты кампании.

Пример: Данный опрос был проведен для того, чтобы определить, как PR-агентства и PR-отделы компаний используют Интернет в своей деятельности.

Анкета

1. На какую организацию Вы работаете?PR-агентство

• PR-отдел в государственной структуре
• PR-отдел в некоммерческой структуре
• PR-отдел в компании
• Другое

2. Оцените по 5-балльной системе важность использования следующих возможностей Интернета в Вашей организации.
0— означает, что это не используется, 1 — не важно для организации, 5 — очень важно

• Внутреннее использование
  
• Внешняя корпоративная коммуникация
  
• Отношения с инвесторами
  
• Маркетинг
• Техническая поддержка
• PR и реклама
• E-mail
• Другое
  

3. Если Вы используете Интернет внутрикорпоративно, то для чего именно? Проставьте баллы от 0 до 5, как и в предыдущем вопросе

• Для внутрикорпоративной коммуникации
• Техническая поддержка
  
• Корпоративный информационный лист
  
• Внутренний e-mail
• Исследование
• Другое __________
  

4. Есть ли у Вашей организации представительство в Интернете и как давно?

• Нет сайта, нет планов
  
• Есть планы, нет сайта
  
• Идет разработка сайта
  
• Менее 6 месяцев
  
• Более 6 месяцев
  
• Менее года
  
• От 1 до 3 лет
  
• Более 3 лет
  

5. Вы рекомендуете своим клиентам открыть сайт?

• Только если они спрашивают
  
• Никогда
  
• Редко
  
• Обычно
  

6. Как часто Вы рекомендуете обновлять сайт?

• Ежедневно
  
• Еженедельно
  
• Ежемесячно
  
• Каждые 6 месяцев
  
• Реже, чем через 6 месяцев
  

7. Укажите в баллах важность для привлечения посетителей на сайт следующих компонентов. 1 — не важно, 5 — очень важно.

• Flash-графика
• Яркий дизайн
• Выдержанный дизайн
• Аудио
• Видео
  
• Креативная изюминка
• Ссылки на другие сайты
  

8. Что, по Вашему мнению, привлекает посетителей на сайт, есть ли у Вас идея их привлечения?

9. Что, по Вашему мнению, не привлекает посетителей сайта?

10. Какие сайты, по Вашему мнению, являются наиболее эффективными с точки зрения PR?

11. Сколько Вы планируете потратить на обучение сотрудников и оборудование для Интернета?

• 0—1000$
  
• 1001 — 5000$
  
• 5001 — 10 000$
  
• 10001—25000$
  
• 25 001 — 50 000$
  
• 50001 — 100000$
  
• более 100 000$
  

Проблемные опросы

Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения. Такой проблемой может стать, например, загрязнение окружающей среды. В этом случае компания готовит опрос основных целевых групп по двум основным направлениям. Первое направление будет включать вопросы по оценке деятельности компании в области защиты окружающей среды, второе — вопросы, в которых будет содержаться просьба указать перечень конкретных мер по защите окружающей среды, которые воспринимались бы общественностью как единственно правильные.

Пример: Предположим, Local Power & Lighting заинтересована в укреплении и развитии своей репутации как компании, которая заботится об окружающей среде своего города. Ее анкета проблемного опроса будет выглядеть следующим образом:

1. Как бы Вы оценили деятельность компании Local Power & Lighting по защите чистоты воздуха и качества воды? (шкала от 5 до —5)

2. Объясните, почему Вы дали такую оценку.

3. Как хорошо, по Вашему мнению, компания может справляться с защитой окружающих ресурсов? (шкала от 5 до -5)

4. Что следует делать компании Local Power & Lighting для того, чтобы добиться подобных результатов?

Панельные опросы

Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

Фокус-группы

Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, Public Relations и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующей компанию теме. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др. Опрос фокус-группы проводится в специально подготовленном помещении с презентационным обо рудованием (для показа рекламных роликов, печатных материалов и др.). Так как искренность ответов участников фокус-группы во многом зависит от профессионализма ведущего, то его роль, как правило, выполняет опытный психолог-консультант. Для того чтобы проведение фокус-группы дало хорошие результаты, нужно сделать следующее:

• Определить, какие сведения необходимо получить. Не следует проводить фокус-группы без ясного представления о целях.
  
• Выбрать ведущего. Лучшим выбором будет профессиональный психолог-консультант, имеющий опыт проведения фокус-групп или психологических тренингов. Ведущий фокус-группы формулирует основные вопросы, регулирует обсуждение и создает атмосферу, в которой участники будут вести себя наиболее свободно, а их ответы будут максимально искренними.
  
• Провести тщательный отбор участников. В фокус-группе должны быть репрезентативно представлены все основные социальные группы исследуемой целевой аудитории. Если, например, 60% целевой аудитории составляют мужчины от 25 до 30 лет, то 6 из 10 участников фокус-группы должны быть мужчинами от 25 до 30 лет.
  
• Определить время проведения фокус-группы. Оно должно быть, прежде всего, удобно для участников. Наиболее подходящим временем являются выходные дни и вторая половина рабочего дня. Внимательное отношение к нуждам участников исследования создаст атмосферу сотрудничества и дружелюбия и повысит эффективность фокус-группы.
  
• Договориться об оплате. Большинство фокус-групп проводятся с оплатой участия. Упомянуть об этом можно в анкете, раздаваемой в начале интервью.
  
• Если планируемая фокус-группа будет состоять из 10 человек, следует пригласить 15 (на случай, если кто-то не придет), чтобы застраховаться от неявки и срыва интервью. Если пришедших людей будет больше, чем нужно, всегда можно поблагодарить лишних участников, заплатить им и попрощаться.
  
• Встретиться с ведущим фокус-группы и сформулировать для него основные задачи исследования. Необходимо снабдить ведущего полным перечнем нужной информации и детально проработать предварительный список вопросов.
  
• Обеспечить участников интервью прохладительными напитками. Если фокус-группа проходит в обеденное время, необходимо запланировать перерыв и приготовить небольшой фуршет.
  
• Проверить готовность помещения и наличие необходимых материалов и канцелярских принадлежностей (например, телевизор с видеомагнитофоном, проектор для слайдов, анкеты для участников, доска для записей и др.).
  
• Во время проведения фокус-группы следует:
  
  • Записывать все происходящее на видео или магнитофон. На случай, если с техникой возникнут проблемы, надлежит делать конспект основных мыслей и оценок, высказываемых в ходе интервью.
    
  • Убедиться в том, что приглашенные участники знают, чего от них хотят, подробнее рассказать им о приглашающей организа ции, целях и задачах исследования. Следует подчеркнуть, что для организации очень важно мнение каждого.
    
  • Начать интервью с простых вопросов. Например, если в ходе исследования организация хочет протестировать новый логотип компании, первый вопрос интервью может быть о любимом цвете.
    
  • Учесть, что для получения объективных результатов каждый из членов фокус-группы должен сформулировать развернутый ответ на каждый из обсуждаемых вопросов.
    
• Примерная продолжительность фокус-группы составляет от 45 минут до двух часов. Если интервью продлится больше часа, то целесообразно запланировать 15-минутный перерыв.
  
• После завершения фокус-группы следует сравнить полученные в ее ходе сведения с поставленными целями, чтобы объективно оценить результаты исследования.
  
• Составить полный отчет о проведении фокус-группы. Надлежит зафиксировать наиболее распространенные мнения по обсуждаемым проблемам. Эти мнения будут учитываться при дальнейшем планировании PR-деятельности.

Далее