Подготовка PR-концепции
После проведения исследования, правильной постановки целей, определения стратегий и целевых аудиторий необходимо все это структурировать в единую работу — концепцию. Она является самым стратегически важным документом в работе PR-профессионала. Грамотно составленная концепция — это залог успеха организации.
Шаблон стандартной PR-концепции выглядит следующим образом:
1. Резюме концепции
В резюме кратко указываются ключевые пункты, которые наиболее интересны руководству. Предлагаемый формат:
1) цель концепции;
2) целевые аудитории;
3) цели по аудиториям — чего вы хотите добиться от каждой аудитории;
4) основная стратегия — указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;
5) рекомендуемый бюджет;
6) оценка.
2. Ситуативный анализ
Начало концепции должно содержать анализ текущей ситуации, который базируется на вашем исследовании. Данный раздел содержит всю информацию, которую удалось собрать по нужной теме как внутри, так и вне компании.
В зависимости от того, насколько глубоким должен быть анализ и насколько детально его нужно представить, объем раздела "Ситуативный анализ" может составлять от одной до трех страниц, но может быть и больше.
Какую информацию стоит искать и использовать?
Внутри компании
- Список ключевых людей в компании, их биографии и фотографии
- Детальное описание программ, услуг, товаров и др.
- Интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам
- Описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере в соответствии с целями данной концепции.
Вне компании
- Подборка газетных и журнальных публикаций об организации или сфере ее деятельности
- Радио- и телерепортажи
- Контент-анализ СМИ
- База журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере
- Список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании
- Список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании
- Список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании
- Исследования, проведенные другими организациями в той же сфере.
Ситуативный анализ должен быть логично построенным и несложным для понимания.
3. Цели и задачи
В этом разделе называются стратегические и тактические цели кампании (подробно данный пункт рассматривался в начале главы).
4. Выбор целевых аудиторий и послания
Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании, поэто му к данному вопросу нужно подходить осторожно.
Необходимо ответить на следующие вопросы.
- На кого конкретно вы собираетесь влиять проводимой PR-кампанией? Кого конкретно вы пытаетесь убедить или информировать?
- Люди, на которых вы хотите повлиять, прислушиваются к лидерам мнений. Кто эти лидеры мнений? Как с ними связаться? Как убедить их помочь вам ?
- Какие газеты и журналы читает ваша целевая аудитория? Какие радиостанции слушает? Какие ТВ-программы предпочитает? Являются ли они членами какой-либо профессиональной организации? Какими видами спорта занимаются?
Существуют 3 вида целевых аудиторий:
- Первичная. Аудитория, на которую вам нужно оказать влияние. Это те люди, чье поведение вы пытаетесь изменить.
Промежуточные аудитории
- Вторичная. В основном это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.
- Третичная аудитория. Данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации и др.), которые влияют как на первичную, так и на вторичную группы.
После того как вы определили аудитории, для каждой из них необходимо разработать послания.
5. Цели по аудиториям
В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы.
- Поведенческие цели: что мы хотим, чтобы они сделали?
- Цели по формированию отношения к организации: что мы хотим, чтобы они думали?
- Информативные: что мы хотим, чтобы они знали?
6. Коммуникационные тактики
1. Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т.д.
2. Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма "Вопросы и ответы", инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации).
3. Специальные мероприятия и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.
7. График работ
В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.
8. Бюджет
9. Оценка эффективности
