Public Relations

Основная часть (часть первая)

Эта часть содержит главные вопросы анкеты. Умение строить вопросы так, чтобы получить на них правдивые, искренние ответы, зависит от степени владения различными видами вопросов, используемых в анкетах. Всю совокупность вопросов можно классифицировать следующим образом:

• По конструкции ответа:
  
• открытые;
• закрытые.
• По интерпретации ответа:
  
• прямые;
• косвенные.
• По формулировке вопроса:
  
• личные;
• безличные.
• По основным функциям:
  
• основные;
• контрольные.

Открытые и закрытые вопросы

По конструкции вопроса и интерпретации ответа можно выделить открытые и закрытые вопросы. Открытые вопросы предполагают, что респондент должен сам сформулировать ответ на поставленные проблемы. Закрытый вопрос содержит несколько вариантов ответа, когда респонденту нужно просто отметить один или несколько понравившихся ему вариантов.

Открытые вопросы

Преимущество открытых вопросов заключается в том, что ответ в свободной форме предполагает выявить устоявшиеся мнения, оценки, настроения, так как люди говорят о волнующих и доминирующих в их сознании вещах. Но самое главное состоит в том, что, реагируя на вопрос без подсказки, люди лучше проявляют особенности повседневного, стереотипного сознания, свой образ мыслей. Тем не менее открытые вопросы имеют и ряд существенных недостатков. Прежде всего, высказываемые мнения и оценки носят глубоко субъективный характер, поэтому их сложно трактовать. Ведь для кого-то, например, понятие счастье включает деньги и путешествия, а для кого-то — семью и интересную работу.

Закрытые вопросы

Закрытые вопросы гораздо чаще используются в анкетах. Они позволяют более строго интерпретировать от вет. Рамки соотнесения оценок и суждений определяются здесь набором единых для всех опрошенных вариантов ответа. В этом случае появляются более надежные, чем при открытых вопросах, основания для объективной трактовки полученных данных. При использовании закрытых вопросов можно не только выяснить содержание высказываний, но и измерить интенсивность оценок и мнений. Постановка закрытых вопросов требует соблюдения следующих основных правил:

• Главное — максимально предусмотреть возможные варианты ответов. Используется также полузакрытый вариант, в котором оставляется прочерк для дополнительных замечаний и комментариев.
  

  Пример: Как Вы оцениваете уровень заработной платы в нашей организации?

  Низкий Высокий
  1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

• Ограничения выбора подсказок могут быть жесткими и нежесткими. Если вопрос предполагает несколько ответов, следует предоставить респонденту такую возможность, ограничив его,однако, условием: "Укажите не более трех наиболее важных пунктов". Иначе сам смысл исследования — найти ответы на конкретные вопросы — теряется.
  

  Пример: В какой отрасли работает Ваша компания?
  

  • Легкая промышленность
    
  • Гражданское машиностроение
    
  • Военно-промышленный комплекс
    
  • Нефтегазовая промышленность
    
  • Другая отрасль тяжелой промышленности
    
  • Строительство
    
  • Транспорт
    
  • Связь
    
  • Сельское хозяйство
    
  • Образование
    
  • Наука
    
  • Культура
    
  • Здравоохранение
    
  • Торговля
    
  • Финансы
    
  • Другое ___________
    
  • Затрудняюсь ответить
    
  • Отказ
    
• Важную роль выполняет вариант, предполагающий возможность уклониться от ответа на закрытый вопрос: "трудно сказать", "не знаю", "затрудняюсь ответить" и др.
  
• Формулируя варианты ответов, следует помнить три важных правила:
  
  • Респондент выбирает первые варианты ответов чаще, чем последующие. Поэтому первыми должны быть наименее вероятные варианты.
    
  • Чем длиннее подсказка, тем меньше вероятность ее выбора, так как для понимания сути вопроса требуется много времени, а респонденты не склонны его тратить. Поэтому подсказки должны быть примерно равной длины.
    
  • Чем более общий характер имеет подсказка, тем меньше вероятность ее выбора. Люди мыслят очень конкретно, их раздражают неясные абстрактные варианты ответа. Поэтому все варианты ответов следует делать более конкретными.
    
• Никоим образом нельзя комбинировать несколько идей в одной фразе, например "работа интересная и хорошо оплачиваемая" или "работа хорошо оплачиваемая, но неинтересная". Вместо этого необходимо перечислить оба признака и предложить оценить их значимость по шкале интенсивности:

  Как Вы оцениваете условия работы по сравнению с прошлым годом:
  

  Условия труда	Лучше	Как и раньше	Хуже	Затрудняюсь ответить
  Уровень зарплаты
  Карьера
  Социальное
  обеспечение
  Возможности само-
  реализации
  Время на отпуск

  • Варианты ответов должны быть напечатаны на одной странице, чтобы респондент смог разом охватить все возможные оценки.
    
  • Нельзя напечатать подряд всю серию положительных подсказок, а следом за ней — серию отрицательных. В этом случае мнение навязывается самой последовательностью предложенных вариантов.
    
  • Список предложенных ответов иногда столь обширен, что респонденты устают по мере продвижения к его концу. Поэтому над последними вариантами ответов они работают менее эффективно, и в их ответах начинает действовать сила инерции. Замечено, что люди, ответив "да" на первый вопрос, отвечают так же и на последующие. Чтобы избежать этого, необходимо пере мешивать в анкете вопросы разных типов.
    

  Прямые и косвенные вопросы
  

  В прямом варианте вопроса предусмотрен ответ, который следует понимать в том же смысле, как его понимает опрашиваемый. Ответ на косвенный вопрос предполагает последующую расшифровку в ином, скрытом от респондента смысле. Пример прямого вопроса:
  

  Если Вас не вполне устраивают условия труда, не могли бы Вы указать, что именно (подчеркните не более 3 вариантов):
  

  • Организация работы
    
  • Неустойчивый заработок
    
  • Возможность увольнения
    
  • Отношения с руководством
    
  • Неинтересная работа
    
  • Недостаточная самостоятельность
    
  • Отсутствие возможностей для самореализации
    
  • Другое __________________
    

  Все ответы на этот вопрос интерпретируются буквально. Косвенный вопрос формулируется в случае, если затронуты проблемы, по которым рес понденты не склонны высказываться откровенно. Например:
  

  Вы сказали, что подумываете о переходе на другую работу. Куда бы Вы хотели перейти?
  

  Варианты ответов респондента	Интерпретация ответов респондента
  В другое подразделение без изменения специальности	Неудовлетворенность организацией, условиями труда, личными взаимоотношениями с сослуживцами и руководством
  Хотел бы сменить специальность	Неудовлетворенность содержанием работы по специальности и, возможно, желание повысить заработок
  На любое место с повышением заработка	Неудовлетворенность уровнем заработной платы при прохладном отношении к содержанию своей работы

  Наиболее распространенным способом замены прямых вопросов косвенными является их перевод из личной формы в безличную.

  Личные и безличные вопросы
  

Эти вопросы относятся к оценкам и суждениям респондента. Один и тот же вопрос можно задать как в личной, так и безличной форме. Практика показывает, что на безличные вопросы люди отвечают более искренно. Например, вопрос об отношении к политике организации в области оплаты труда можно сформулировать двумя способами:

Личный вопрос:

Как Вы оцениваете уровень заработной платы в нашей организации?

Низкий Высокий
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Косвенный вопрос

Некоторые полагают, что организация недостаточно активно проводит политику в области оплаты труда. Какие утверждения наиболее объективно описывают сложившуюся ситуацию?

Уровень заработной платы удовлетворительный.
Уровень заработной платы недостаточно высок.
Уровень заработной платы средний.
Уровень заработной платы ниже среднего.

Безличная форма вопроса используется для выявления мнений, расходящихся с общепринятыми, так как она освобождает респондента от страха перед превращением в "белую ворону".

Основные и контрольные вопросы

Для того чтобы проверить искренность респондента, основные вопросы дополняются контрольными. Контрольные вопросы затрагивают те же проблемы, что и основные, с их помощью уточняют, дополняют и тестируют информацию, полученную из ответов на основные вопросы. Можно выделить несколько форм контроля:

• Контроль по частям. Основной вопрос дополняют контрольные по той же теме.
  

Основной вопрос

В какой мере Вы довольны своей работой?

Не доволен Доволен

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Контрольные вопросы

Хотели бы Вы перейти на другую работу?

1. Да 2. Нет 3. Не знаю

Если бы Вы временно не работали и могли выбирать новое место работы, вернулись бы Вы на прежнюю работу?

1. Да 2. Нет 3. Затрудняюсь ответить

В анкете основной и контрольные вопросы должны быть размещены так, чтобы респондент не улавливал прямой связи между ними. Поэтому они перемешиваются с вопросами, касающимися других тем.

• Использование проективных ситуаций. (Как, например, в предыдущем примере — Если бы Вы временно не работали...) Проективные ситуации создают надежную основу для контроля за общей направленностью суждений и представлений.
  
• Контроль личных вопросов с помощью косвенных. В этом случае косвенный вопрос предшествует прямому (основному).
  
• Подобным образом используются также личные и безличные вопросы.
  
• Открытый вопрос может выступать в качестве контрольного для закрытого и наоборот. Так, например, вопрос о положительных и отрицательных сторонах работы (закрытый) контролируется открытым вариантом: Напишите, пожалуйста, что могло бы повысить Ваш интерес к работе?
  

И, наоборот, открытый вопрос дополняется закрытым. Например:

Какие аспекты Вашей профессиональной деятельности Вы считаете наиболее важными?

---------------------------

Укажите Ваши более и менее существенные служебные функции.

----------------------------------------------------------------------------

Базовые принципы построения анкеты

Учет особенностей восприятия респондентами текста анкеты — ведущий принцип, из которого следуют и все другие требования к ее построению. Анкета должна быть написана простым языком при соблюдении нескольких основных правил:

• Правило "воронки". Оно состоит в том, что подготовка респондента к наиболее важным ответам происходит при помощи постановки в начале анкеты наиболее простых вопросов, которые затем постепенно усложняются. Такой порядок позволяет респонденту сформировать уверенность в своей способности выступать в своеобразной роли эксперта, мнение которого является важным. Напротив, постановка в начале анкеты сложных вопросов может привести к отказу респондента от участия в исследовании. Таким образом, первые вопросы должны быть наиболее простыми, далее следуют более сложные (желательно событийные, а не оценочные), затем еще более сложные (мотивационные), потом — спад (снова событийные, фактологические), и в конце — наиболее сложные вопросы (один-два), после чего — вопросы социально-паспортной статистики.
  
• Смысловые блоки в анкете должны быть примерно одинакового объема. Доминирование какого бы то ни было блока неизбежно отражается на качестве ответов на вопросы других блоков. Для плавного перехода от одной темы к другой в анкете обычно используются буферные вопросы или вопросы-мосты. Например: "А теперь поговорим о...", "А теперь несколько слов о ...".
  
• Использование "наводящих" вопросов ведет к получению не соответствующих действительности ответов. В этом случае ответ внушается респонденту. Например, когда необходимо получить информацию об отношении к уровню зарплаты, следующие формулировки вопроса будут определять наиболее вероятные ответы:
  

Довольны ли Вы уровнем оплаты труда? (Интервьюер показывает свою явную заинтересованность в ответе, поэтому опрашиваемый будет стараться уловить, какой ответ желателен, а не отвечать на вопрос искренне.)
Вы довольны уровнем оплаты труда, не так ли? (Внушается утвердительный ответ на вопрос.)
Вас не устраивает уровень Вашей зарплаты, не так ли? (Внушается отрицательный ответ на вопрос.)
Довольны Вы или нет уровнем оплаты труда? (Категорический вопрос, требующий ответа только "да" или "нет", хотя возможна еще целая гамма промежуточных состояний и оценок.)

Одной из возможных грамотных форм этого вопроса мог бы стать закрытый вопрос. Например:

В какой мере Вы довольны или не довольны уровнем оплаты труда?

Не доволен Доволен
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

• В вопросах не используются слова, имеющие субъективное значение. Разные люди по-разному будут определять одни и те же понятия (например, счастье, престижная работа, хороший отпуск и др.).
  
• Цели и задачи исследования не должны превалировать над логи кой построения анкеты. Например, при изучении отношения к ресторанам было бы логичным сначала выяснить, посещают ли рестораны выбранные респонденты, а уж затем перейти к направленному опросу тех, кто ответил утвердительно. Однако, принимая во внимание тот факт, что значительная часть населения не может себе позволить поход в ресторан, анкету следует верстать несколько иначе. В первую очередь, нужно формулировать вопросы для всех, затем — для посещающих ресторан, потом — для не посещающих, а в конце — снова для всех респондентов. Разделение групп опрашиваемых производится с помощью так называемых фраз-" фильтров ". Например: "Следующие вопросы относятся к тем, кто посещает рестораны", затем — "Эти вопросы адресуются тем, кто не посещает рестораны", и в заключение — "Последние пять вопросов относятся ко всем опрашиваемым".
  

Верстка анкеты

Анкета должна быть простым и удобным в работе документом, отвечающим следующим основным характеристикам:

• Все смысловые разделы начинаются пояснением, которое выделяется определенным шрифтом.
  
• Каждый вопрос сопровождается четкой инструкцией, как на него отвечать: отметить какие-то пункты, отвечать в свободной форме и др.
  
• Нельзя разрывать текст, относящийся к одному вопросу.
  
• Все вопросы нумеруются по порядку, а варианты ответов обозначаются буквами или цифрами.
  
• Желательно применять разнообразные шрифты и разнообразную верстку вопросов и ответов. Разными шрифтами набирают: вводные замечания к серии вопросов, сами вопросы, инструкции по тому, как отвечать, а также варианты ответов.
  
• Для оживления текста используют также рисунки и необычные способы отметки. Например, часовой циферблат, если нужно указать объем времени, затрачиваемый на что-либо.
  

Далее