Технологии подготовки и проведения основных видов исследований
Контент-анализ СМИ
Одним из наиболее распространенных средств кабинетных исследований является контент-анализ СМИ. Он используется для двух основных целей:
- сбор информации по определенной теме;
- контроль эффективности сообщений для СМИ.
Для того чтобы проверить эффективность работы со СМИ, нужно ответить на следующие вопросы:
1. Как много пресс-релизов компании было использовано?
2. На какой полосе пресс-релиз компании появлялся чаще — на первой или десятой?
3. Каков тираж и портрет читателя издания, где была опубликована информация о компании?
4. Отвечал ли опубликованный материал интересам компании?5. Какое количество информации сократил редактор?6. Как можно оценить материал: позитивно, негативно, нейтрально?Эффективность отдельного материала о компании определяется следующим образом:
- Материальные характеристики
1. Размер материала
- Это короткий или длинный материал?
- Это подробный рассказ или упоминание вскользь?
- Какая часть материала раскрывает волнующую компанию тему?
2. Место на полосе
- На каком конкретном месте был опубликован материал?
- Материал находится на первой полосе или затерялся где-то внутри издания ?
3. Графический аспект
- Какой заголовок — большой или маленький — сопровождает материал компании?
- Есть ли фотография по теме статьи?
- Если да, то каково качество и размер фотографии?
- Послание и цели
1. Послание
- Содержится ли в материале послание компании?
- Если да, то в начале или конце статьи?
- Использована ли предоставленная PR-менеджером цитата лидера мнения?
2. Содержание
- Упоминает ли материал о нужном для компании продукте, услуге и др. ?
- Если да, то положительно, отрицательно или нейтрально ?
- Общий тон статьи позитивный или негативный ?
3. Достигнутые цели
- Выполняет ли материал поставленную задачу?
- Каково общее влияние материала на целевую аудиторию ?
Опросы
Главным методом полевых исследований являются опросы. Опросы - незаменимый прием получения информации о привычках людей, их склонностях, мотивах поведения, мнениях. Опрос можно назвать наиболее эффективным методом исследования, так как этот метод при соблюдении основных правили процедур позволяет получить наиболее полную и достоверную информацию. Как уже было сказано выше, существует множество различных типов опросов, например анкетный опрос, личное интервью, экспертный опрос и др. Но по своим функциям всю совокупность различ ных видов опросов можно разделить на две большие группы:
- Описательные опросы. Дают общее представление о мнениях и мыслях людей по различным проблемам в какой-то определенный момент времени.
- Объясняющие опросы. Их цель — объяснить, почему те или иные мнения людей ведут к определенным действиям и как это можно сочетать с интересами организации.
Проведение опроса состоит из четырех основных этапов:
- анализ выборки;
- подготовка анкеты;
- проведение интервью или заполнение респондентом анкеты;
- оценка результатов.
Выборка
Выборка — эта определенная часть исследуемой аудитории, по которой можно получить представление об аудитории в целом. Например, для того чтобы выяснить политические настроения населения России, достаточно будет провести интервью с 1500-2500 человек. Главное требование к выборке заключается в том, чтобы она была репрезентативной, то есть пропорционально представляла социальные группы, представленные в изучаемой аудитории в целом. Если в исследуемой аудитории, которая называется генеральной совокупностью, 30% составляют люди с высшим образованием и 55% со средним, то и в выборке 30% должны составлять люди с высшим образованием и 55% со средним. Такой же принцип будет действовать и по отношению к таким признакам, как месячный доход, вид деятельности, занимаемая должность и др. Использование выборки дает достаточно точное представление о генеральной совокупности, но всегда принято говорить о допустимой погрешности в полученных результатах. Допустимая погрешность зависит от качества выборки и в разных исследованиях составляет от 3-5 до 10-15%. Качество выборки выходит на первый план в том случае, если необходимы наиболее точные результаты, а допустимая погрешность должна составлять не более 3-5%. Оно зависит от следующих параметров:
- от меры однородности объектов генеральной совокупности по наиболее важным характеристикам (например, уровень дохода в большинстве маркетинговых исследований);
- от количества различных социальных групп в изучаемой аудитории (исследование среди топ-менеджеров будет провести проще, чем полноценное исследование общественного мнения по тому или иному вопросу);
- от требуемого уровня надежности результатов.
В зависимости от вида исследования и характера изучаемой аудитории можно использовать два основных типа выборки:
- случайная выборка;
- аналитическая (неслучайная) выборка.
Случайная выборка
При проведении случайной выборки необходимо соблюдать два основных принципа:
- принцип равенства, который говорит о том, что все члены исследуемой группы имеют равные шансы на попадание в выборку;
- принцип независимости. Его суть заключается в том, что выбор того или иного социального субъекта не должен влиять на выбор другого.
Случайная выборка основывается на законах теории вероятности и состоит из 3 основных типов:
- простая случайная выборка;
- систематическая случная выборка;
- случайная выборка по социальным группам.
Простая случайная выборка
Для реализации этого типа выборки необходимо сначала точно определить количество всех членов генеральной совокупности и затем случайным отбором, как правило с помощью компьютера, выбрать непосредственных участников исследования. Количество людей, которое случайным методом должно быть выбрано для исследования, зависит от ряда факторов, одним из которых является общее количество членов генеральной совокупности. В большинстве исследований, использующих простую случайную выборку, допускающую 5%-ный уровень погрешности, расчеты репрезентативной выборки и величины генеральной совокупности выглядят следующим образом:
Объем генеральной совокупности |
Объем выборки |
500 |
222 |
1000 |
286 |
2000 |
333 |
3000 |
350 |
4000 |
360 |
5000 |
370 |
10 000 |
385 |
50 000 |
381 |
100 000 |
358 |
500 000 |
383 |
Эффективность и точность простой случайной выборки легко продемонстрировать на простом примере из теории вероятности. Если в мешок положить, допустим, 3000 красных шариков и 3000 синих и, перемешав шарики, достать 400 из них, то 200 окажутся красными и такое же число будет синих. Даже небольшое количество шариков может показать, каково их реальное соотношение, эти же законы будут действовать, если "разноцветными шариками" будут люди, а города, деревни и целые страны будут "мешками".
Систематическая случайная выборка
Этот тип выборки строится на общих с простой случайной выборкой принципах. Его отличие заключается в том, что выбор элементов из генеральной совокупности происходит по определенной схеме. Например, в полном списке членов изучаемой группы выбирается каждый номер, кратный одиннадцати (11, 22, 33, 44 и далее). Систематическая случайная выборка наиболее характерна для телефонных интервью в крупных городах (система CATI), где практически все квартиры телефонизированы.
Случайная выборка по социальным группам
Этот тип выборки характерен тем, что для начала необходимо определить пропорцию основных социальных групп, формирующих генеральную совокупность, и применить первые два метода к этим группам по отдельности. Затем полученные результаты анализируются в зависимости от количественного представительства каждой группы в генеральной совокупности.
Аналитическая (неслучайная) выборка
Аналитическая (неслучайная) выборка предполагает детальный анализ генеральной совокупности по основным признакам (пол, возраст, образование и др.). Главным ее видом является квотная выборка.
Квотная выборка
Выборка по методу квот предполагает, что известны некоторые важные социально-демографические характеристики генеральной совокупности, как, например, распределение по возрастным, профессиональным признакам, уровню месячного дохода и образования. Сделанные для исследования квоты выборки должны пропорционально представлять генеральную совокупность. Преимущество квотной выборки заключается в том, что она повышает качество исследования и достоверность полученных в ходе него результатов. Сделать грамотную квотную выборку довольно сложно, потому что необходимо выбрать 1-2 главных признака, а приходится иметь дело с целым рядом характеристик. Например, пол, возраст, образование, семейное положение, сфера деятельности, месячный доход. В этом случае главными для проведения квотной выборки будут те признаки, которые непосредственно связаны с темой исследования. Если анализируется отношение людей с высшим образованием к политике организации, основополагающими будут первые три признака (пол, возраст, образование).
Успеху проведения квотной выборки должны сопутствовать следующие условия:
- Необходимы надежные статистические данные для расчета квот.
- Квотирование должно охватывать наиболее значимые для темы исследования признаки.
- Квотообразующие признаки не должны дублировать друг друга.
Основные социально-демографические характеристики
В большинстве исследований по PR, маркетингу и рекламе используют сле дующие градации основных социально-демографических характеристик:
Возраст:
- до 16
- 16-24
- 25-34
- 35-44
- 45-54
- 55-64
- после 65
Образование:
- начальное среднее (9 классов)
- среднее (11 классов)
- среднее специальное образование (ПТУ)
- высшее
Количество человек в семье:
- один
- два
- три
- четыре
- пять и более
Социальный статус:
- рабочие специалисты
- руководители
- служащие
- пенсионеры
- безработные
- студенты
- домохозяйки
Финансовый статус:
- малоимущие
- среднеобеспеченные
- обеспеченные
- высокообеспеченные
Доход:
- не хватает денег на еду
- хватает на еду, но не на одежду
- хватает только на еду и одежду
- иногда покупают дорогие вещи
- могут купить все, что захотят
Возраст
Образование
Социодемографический состав населения Москвы
На графиках представлена структура взрослого населения Москвы. Графики приводятся по данным исследований компании Gallup Media за 1999 г.*
56,9% населения Москвы составляют женщины, 43,1% — мужчины.
Количество членов в семье 5 и более
Социальный статус
1 рабочие
2 профессионалы
3 управленцы
4 офисные работники
5 песнионеры
6 безработные
7 студенты
8 домохозяйки
-------------------------------------------------------------------------------------------------------
* Gallup Media. Читательская аудитория России. М. 1999
Финансовый статус
1 высокообеспеченные
2 обеспеченные
3 средние
4 малоимущие
5 нет ответа
Что может позволить себе купить Ваша семья
1 не хватает денег на еду
2 хватает на еду, но не на одежду
3 хватает только на еду и одежду
4 иногда покупают дорогие вещи
5 могут купить все, что захотят
6 нет ответа
Составление анкеты
Анкета является одним из главных программных документов. Грамотно составленная анкета может обеспечить получение точных, правдивых результатов по теме исследования. Анкеты считаются надежными для получения искомой информации в том случае, если они отвечают следующим требованиям:
- тематика анкеты соответствует основным целям исследования;
- предоставляется объективная информация;
- данные устойчивы, и их можно будет взять за основу при проведении дальнейших исследований.
Структура анкеты
Структура анкеты состоит из трех основных разделов:
- Введение — включает обращение к респонденту, название организации, проводящей исследование, общую тему исследования, гарантии анонимности, правила заполнения анкеты.
- Основная часть.
- Вопросы социально-паспортной статистики (пол, возраст, образование и т.д.).
Введение
Во введении, которое еще иногда называют преамбулой, необходимо обратиться к респонденту с просьбой принять участие в исследовании. Полезен акцент на важности целей исследования и неоценимой помощи, которую окажет респондент, заполнив анкету или ответив на вопросы интервьюера. В конце введения принято указывать, что анкета носит анонимный характер и результаты исследования будут использованы только в обобщенном виде.
Пример преамбулы анкеты
Уважаемые господа!
Департамент по PR проводит исследование, конечной целью которого является разработка рекомендаций по улучшению условий труда в нашей компании. Поэтому мы обращаемся к вам с просьбой ответить на вопросы данной анкеты. Для ее правильного заполнения достаточно обвести кружком вариант ответа, наиболее соответствующий вашему мнению. Подпись в анкете ставить не нужно. Ваши ответы будут изучаться только в обобщенном виде с помощью компьютера. Но правильность итоговых выводов целиком зависит от искренности каждого вашего ответа.
