Исследования в PR
Во всех трудах по Public Relations упоминается формула PR-деятельности RACE (Research — исследования, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка) или ее расширенная модель — ROSIE (Research — исследования, Objectives — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Evaluation — оценка). В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-политики, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных.
Скотт Катлип утверждает, что исследования являются не только первым шагом в Public Relations, но и самым трудным. Он приводит в пример индийскую басню о шести слепых и слоне: каждому из них дали ознакомиться с одной определенной частью тела животного, по которой он должен был его описать. Например, тот, кто схватился за хобот, заключил: "Слон очень похож на змею!" Тот, кому досталось колено, сказал, что слон похож на дерево. Процесс продолжался, и каждый описал лишь одну определенную часть слона. При этом каждый был прав в частности и не прав в целом, однако все долго спорили, основываясь на своей ограниченной ин формации. По убеждению С. Катлипа, чтобы не попасть в подобную ситуацию, необходимо начать свою деятельность с исследования.
Чаще всего на практике этому важному элементу PR-деятельности по ряду причин не уделяется должного внимания. Руководство некоторых организаций не считает траты на исследования оправданными, часто и сами специалисты не имеют должного представления о процессе и методах исследования. Однако сейчас настают другие времена, и в эру ограниченных финансовых ресурсов руководству организаций и учредителям необходимы факты и статистика, демонстрирующие вклад Public Relations в деятельность организации и эффективность использования предоставленных ресурсов. Почему мы должны начать издание внутрикорпоративной газеты? О чем там будет писаться ? Сколько это будет стоить ? Как мы узнаем, будет ли она работать? Исследования дают исчерпывающие ответы на подобные вопросы. Именно поэтому актуально говорить об исследованиях в PR как о системообра-зующей части эффективной PR-политики.
В наши дни организации ценят свои ресурсы и не хотят тратить деньги на деятельность, которая не может дать реальных результатов, поэтому PR-программы должны быть в первую очередь нацелены на вклад в достижение целей организации*. Это означает, что исследования помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, анализировать предпочтения целевых аудиторий, а также определить, какие ключевые послания могут быть наиболее эффективны для каждой из целевых аудиторий. Кроме того, они могут оказать существенную помощь в постановке и понимании целей и задач руководства.
