Оценка результатов
Независимо от вида исследования его результаты всегда должны быть оценены. Оценка результатов проводится для того, чтобы выяснить, что произошло и почему.
Оценка результатов зависит от следующих критериев:
- установление измеряемых целей PR-программы, которые должны включать целевую аудиторию;
- влияние, которое эта программа должна оказать на нее; сроки достижения ожидаемых результатов;
- выбор наиболее подходящего результата. Например, можно оценить результат проведенной PR-программы по пресс-клиппингу, который она собрала. После этого проводится контент-анализ. Это один из наиболее простых способов оценки PR-кампании;
- установление оптимального механизма сбора информации. Цифры, их анализ после проведения PR-программы, конечно, хороши, но еще лучше знать отношение к PR-программе как до ее начала, так и во время нее.
В PR, по мнению Катлипа, Центра и Брума, оценка результатов может быть разделена на три уровня, отражающие разные этапы PR-процесса*.
Первый уровень оценки включает подготовку критериев и методов.
Оценка состоит из трех компонен-_ тов: адекватность background-информации, соответствие содержания послания его структуре, качество представления послания (стиль, формат, презентация). Этот вид оценки можно провести внутри компании. На этом уровне оценки также используются фокус-группы.
Фокус-группы являются эффективным механизмом тестирования посланий компании на концептуальной стадии.
* Grunig, James. Excellence in public relations and communication management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992, p. 187
Оценка действий включает в себя измерение количества распространенных посланий (дистрибуция), использованных посланий (освещение), полученных посланий (тираж, охват), посланий, на которые среагировала целевая аудитория.
Самым распространенным видом подобной оценки является мониторинг СМИ и его анализ. Он может осуществляться как внутри организации, так и специализированными агентствами. Анализ вышедшего материала включает в себя как примитивное сравнение тиража издания и освещения события в СМИ, так и контент-анализ с охватом целевой аудитории.
Оценка воздействия является последним этапом оценки результатов. Описанные ранее этапы подготовки и действий являются только ступенями для эффективного воздействия на целевую аудиторию.
Воздействие PR-программы предполагает поддержание или изменение убеждений и уровней знания, от ношений и взглядов, а также поведения и поведенческих предрасполо-женностей. Эффект программы по PR можно представить в виде линии домино. Если брать упрощенный вид коммуникации, то у нас получится, что после того как послание направляется целевой аудитории, это влечет за собой изменение уровня знания аудитории. Это, в свою очередь, приводит к изменению отношения или взглядов и далее — к изменению поведения и поведенческих предрасположенностей. Именно в таком виде обычно располагаются ступени от послания к изменению поведения целевой аудитории.
Катлип выделил семь категорий оценки воздействия: количество узнавших содержание послания (измерение убежденности, знания, понимания); количество изменивших мнение; количество изменивших отношение; количество тех, кто ведет себя в соответствии с содержанием послания; количество повторяющих желаемое поведение; достижение цели и/ или решение проблемы; социальное/ культурное изменение. Достижение каждой последующей ступени данной пирамиды постепенно усложняется. Чаще всего для оценки воздействия используются разные виды опросов, которые наиболее точно демонстрируют, какой ступени достигла PR-программа.
Пример исследования
Аналитический отчет о результатах исследования "Связи с общественностью в российских банках"*
Выдержки из отчета
Характер исследования и эксперты
1. Анкета рассылалась по почте в виде вкладыша к "Вестнику АРБ", а также размещалась на сайте МПК www.pressclub.host.ru.
Ответы респондентов ранжировались по десятибалльной шкале, где самая низкая степень приоритетности означала 1, а самая высокая — 10. Цифры, размещенные в приводимых ниже таблицах ("сумма баллов"), означают абсолютное число баллов, полученных той или иной позицией после сложения всех оценок респондентов.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
* Источник: www.sovetnik.ru Авторы исследования: Наталья Горгидзе, Александр Загрядский, Александр Чумиков
Ответы носили конфиденциальный характер и в дальнейшем используются лишь в обобщенном виде, без указания названий конкретных банков.
2. В опросе приняли участие 28 организаций. Среди респондентов 13 региональных, 9 общероссийских, 3 корпоративных банка; 2 банка, которые назвали себя, соответственно, городским и муниципальным, а также государственная корпорация "Агентство по реструктуризации кредитных учреждений" (АРКО). Далее при анализе результатов опроса все банки-респонденты будут поделены на две условные группы:
- "федеральные" (общероссийские, имеющие филиалы в субъектах РФ) и "региональные" банки. Ответы АРКО условно причислены к группе "федеральных" банков.
Среди экспертов есть банки из таких регионов и городов, как:
- — Москва и Санкт-Петербург,
- — республики Татарстан, Башкортостан, Кабардино-Балкария;
- — Камчатская и Амурская области,
- — города Самара, Екатеринбург, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Вятка, Пенза, Нижневартовск, Саратов.
3. В опросе приняли участие как специалисты, профессионально занимающиеся связями с общественностью, так и руководители банков и их профильных подразделений:
- — руководители служб по связям с общественностью и их заместители — 14;
- — председатели правления банков и их заместители — 4;
- — руководители различных отделов: маркетинга, корреспондентских отношений, по продвижению банковских услуг и др. — 10.
Таким образом, в исследовании приняли участие банки, расположенные в различных по экономическим и социальным признакам регионах, а в самих банках — специалисты ряда внутрибанковских секторов. Это позволяет сделать вывод о высоком уровне экспертной репрезентативности и предположить, что полученные результаты в значительной степени отражают общероссийскую ситуацию.
Направления деятельности PR-служб банков
Вопрос о направлениях PR-деятельности банков задавался респондентам дважды: один раз — в формулировке "Каковы приоритетные направления деятельности PR-службы вашего банка?"; второй — "Какие направления PR-деятельности в 2000 году могли бы в наибольшей мере способствовать реализации стоящих перед банком задач ?". В предложенных вариантах ответов были намеренно перемешаны разные по своему логическому основанию позиции. При анализе результатов исследования группы позиций разделялись, а результаты (количество баллов, выставленных в первом и втором случае) складывались. Проведенные операции способствовали большей точности полученных данных, которые выглядят следующим образом:
На кого направляется PR-воздействие
1. Клиенты (224 балла в первом случае + 209 баллов во втором = 433, среднее значение — 216,5).
2. СМИ (163 + 187 = 350, среднее значение — 175).
3. Акционеры (190 баллов + 157 баллов = 347, среднее значение — 173,5).
4. Коллектив (персонал) банка (164 + 163 = 327, среднее значение—163,5).
5. Государственные структуры и общественные организации (161 + 150 = 311, среднее значение— 155,5).
6. Местная общественность (143 — одна комбинация цифр означает, что позиция включалась в анкету один раз).
Иерархия представляется абсолютно естественной и закономерной. Совершенно справедливо, что клиенты находятся на первом месте (причем с большим отрывом), ведь именно они приносят в банк деньги. Акционеры — это люди и структуры, принимающие ключевые решения, поэтому работа с ними также важна. СМИ информируют клиентов и акционеров, одновременно являясь объектом воздействия со стороны банков и инструментом воздействия на клиентов и акционеров.
Дальше размещается следующий блок: персонал банка, который обслуживает клиентов и акционеров; государственные и общественные организации, с которыми необходимо поддерживать хорошие отношения, и, наконец, местное сообщество — дружба с ним, возможно, не столь приоритетна, но и ссориться ни к чему.
Какие направления PR-деятельности считаются главными
1. Создание позитивного имиджа у целевых аудиторий, разработка программ по созданию, укреплению и защите имиджа банка (206 баллов в первом случае + 180 во втором = 386, среднее значение — 193).
2. Паблисити. Репутация в финансовых кругах и банковском сообществе (182 балла).
3. Организация специальных событий— пресс-конференций, презентаций, "круглых столов", выставок (161 балл).
4-5. Планирование и проведение кампаний по позиционированию новых банковских услуг (160 баллов).
4-5. Составление и обновление банковских web-сайтов (160 баллов).
6. Составление и публикация информационных брошюр о банке и корпоративных газет (144 балла).
7. Организация и подготовка к интервью и публичным выступлениям топ-менеджеров (140 баллов).
8. Создание специализированных информационных баз данных (128 баллов).
9. PR в кризисных ситуациях, в том числе подготовка антикризисных пакетов и посткризисная коррекция имиджа банка (140 баллов + 100 баллов = 240 баллов, среднее значение — 120).
10. Исследование и мониторинг отдельных сегментов рынка (119 баллов).
11. Обучающие семинары и тре-нинги (108 баллов).
12. Организация и проведение корпоративных развлекательных мероприятий (82 балла).
13. Поиск наиболее выгодного объекта спонсоринга и меценатства (71 балл).
Прокомментируем полученные результаты. На первом месте располагается связка имидж — паблисити — репутация. Так, собственно говоря, и должно быть. Во-первых, потому что эти понятия — более общие по отношению ко всем остальным.
Во-вторых, в атмосфере высокой рыночной конкуренции постепенно нивелируются ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания. Потенциальному клиенту становится все сложнее решать, в какой банк ему обращаться. Однако невозможно привлечь в банк клиентов, не создав банку имени.
Отсюда в финансовой сфере и возникает приоритетная потребность формирования позитивного имиджа. Все более важным становится так называемый "сервис отношений". Причем к банкам это относится в большей степени, чем к другим коммерческим структурам: человек часто покупает товар неизвестного производителя, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором ничего не знает.
Говоря о сочетании имидж — паблисити, заметим: паблисити (достижение известности) существует в рамках концепции имиджа (система построения корпоративного контекста и развития корпоративных коммуникаций), но никак не наоборот. Не всякая (пусть и позитивная) известность нужна банку, а только та, которая направлена на оптимизацию его места в системе существующих экономических и политических отношений.
Адекватное паблисити, соответствующее концепции имиджа банка, и обеспечивает ему благоприятную репутацию среди клиентов и иных целевых групп.
Среди других приведенных позиций, которые, повторим, являются более частными по отношению к имиджу, паблисити и репутации, обратим внимание на весьма незначительное место следующих направлений:
- исследование и мониторинг отдельных сегментов рынка;
- PR в кризисных ситуациях;
- поиск наиболее выгодного объекта спонсоринга и меценатства.
Что касается исследований, то здесь вновь напрашивается предположение о том, что многие банки "застолбили" рынок, сосредоточив у себя за счет немногих, но крепких личных связей крупную и конкурентоспособную клиентуру, замкнули на себя стабильные финансовые потоки. Для них необходимость исследований и мониторинга, а зачастую и связей с общественностью в целом неочевидна.
Однако существует и другой известный тезис: преимущества, полученные при первоначальном разделе клиентов, длятся не вечно.
Если говорить о низком месте PR в кризисных ситуациях, то полученный результат может свидетельствовать о том, что
банки-респонденты не силь но пострадали в результате кризиса 1998 года, или уже преодолели его последствия, или специалисты
PR-структур не допускаются к информации и принятию решений в чрезвычайных ситуациях.
Невысокие баллы, полученные спонсорством, удивительны потому, что сюда вкладываются средства, являющиеся во многих случаях основной частью PR-бюджета банков.
СМИ, с которыми банки взаимодействуют
В результате анализа ответов на данный вопрос были выявлены лидеры среди СМИ, с которыми банки предпочитают сотрудничать для доведения информации до целевых групп.
Газеты
Лидирующие позиции принадлежат следующим изданиям:
1) "Коммерсантъ" (одинаковое упоминание региональными и федеральными банками);
2) "Аргументы и факты" (преимущественное упоминание региональными респондентами);
3) "Комсомольская правда" (равным образом популярна среди общероссийских и региональных респондентов).
Аутсайдерами (всего 1 упоминание) являются "Российская газета" и "Парламентская газета".
Журналы
Среди еженедельных журналов иерархия популярности выглядит следующим образом:
1) "Эксперт",
2) "Деньги",
3) "Профиль",
4) "Банковское дело в Москве".
Следует подчеркнуть, что все названные журналы пользуются очевидной популярностью среди федеральных респондентов, регионалы упоминают о них всего по одному разу.
Среди других журналов были названы: "Вестник АРБ", "Банкир", "Финансист", "Компания", "Профсоюзы", "Дипломат", "Налоги России", "Рынок ценных бумаг", "Советник", "PR-диалог".
Радио
Региональные респонденты в большинстве своем слушают "Русское радио" и "Европу плюс", общероссийские— "Эхо Москвы" и радио "Маяк".
Телевидение
Телевизионные каналы распределили голоса респондентов по мере убывания следующим образом: ОРТ, НТВ, ТВЦ.
Интернет-сайты
Самыми посещаемыми Интернет-сайтами являются собственные бан ковские страницы, затем новостные сайты (www.polit.ru, www.strana.ru, www.utro.ru) и сайты информа-гентств ( www.rbc.ru, www.ak&m.ru). Назывались также web-страницы: www.cbr.ru, www.solidar.ru, www.kazna.ru, www.iks.ru
При взаимодействии со СМИ предпочтение отдается печатным изданиям, затем телевизионным каналам и только потом радио. В таком ранжировании есть очевидный резон: печатные издания живут дольше, их можно передать из рук в руки. Кроме того, газетные и журнальные страницы предоставляют возможность подробно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны "горячих" линий и справочных служб.
